Сексуальная реклама стала неотъемлемой частью маркетинга, предполагая, что она воздействует на подсознание и способствует увеличению продаж. Однако ученые из университетов Падуи и Триеста в Италии провели исследование, которое вызывает сомнения в эффективности этого подхода.
Противоречивые реакции
Общая картина результатов исследования противоречит текущим маркетинговым стратегиям. Женщины, как и мужчины, негативно реагировали на сексуальную рекламу, выражая более высокие негативные эмоции. Это не только не стимулировало их к покупке продуктов, но и вызывало сильное неприятие.
Отсутствие увеличения привлекательности
Мужчины не проявили значительного увеличения привлекательности продукта или покупательских намерений при использовании сексуальных образов женщин в рекламе. Также отмечено негативное отношение мужчин к мужской сексуальности в рекламе.
На Каннском фестивале творчества Институт Джины Дэвис представил данные о гендерной представленности в рекламе за период с 2006 по 2016 год. Открытые образы женщин в рекламе, часто представленные в откровенной одежде и сексуальных позах, вызывают вопросы об эффективности этого подхода.
Секс продает – миф или реальность?
- Исследования показывают, что женщины в рекламе демонстрируются в сексуальных образах в шесть раз чаще, чем мужчины.
- Основное предположение “секс продает” ставится под сомнение, учитывая противоречивые результаты исследований.
Разнонаправленные реакции потребителей
- Некоторые исследования указывают на положительную реакцию потенциальных потребителей на сексуальную рекламу, в то время как другие демонстрируют негативные эффекты.
- Анализ показывает, что мужчины могут более благосклонно относиться к рекламе с сексуальным подтекстом, в то время как у женщин наблюдается обратная тенденция.
Негативное влияние мужских сексуальных образов
Мужские сексуальные образы в рекламе оказывают общее негативное влияние на отношение к товару и намерения купить его, независимо от пола потребителей.
Эмоциональные реакции на сексуальную рекламу
1.1. Эмоциональное Воздействие
- Некоторые исследования указывают, что сексуальная реклама оказывает более сильное эмоциональное воздействие по сравнению с несексуальной рекламой.
1.2. Различия в Реакциях Мужчин и Женщин
- Женская нагота в рекламе вызывает положительное возбуждение у мужчин, но одновременно отрицательные эмоции у женщин.
- Сексуальные сообщения в рекламе, влияющие на подсознание, могут усиливать как положительные, так и отрицательные чувства у мужчин, но только отрицательные чувства у женщин.
1.3. Оценка Эмоционального Воздействия
- Мужчины и женщины могут по-разному оценивать эмоциональное воздействие сексуальной рекламы.
- Мужчины проявляют более благоприятные эмоциональные реакции и повышенное возбуждение к рекламе с моделями-женщинами, в то время как женщины выражают отрицательные эмоции к той же самой рекламе.
Двое исследователей, Роберт Лалл и Брэд Бушман, провели масштабное исследование с целью определить, влияют ли сексуальный контент и сцены насилия в рекламе или размещение нейтральной рекламы в передачах с подобным контентом на память, взгляды и предпочтения потребителей. Исследование, опубликованное в журнале Psychological Bulletin, представляет собой метааналитический обзор 53 экспериментов с участием 8489 добровольцев.
1.1. Внимание Потребителей
- Реклама, размещенная в программах с сценами насилия и секса, не вызывает эффективного запоминания у потребителей.
- Внимание потребителей отвлекается более эмоционально насыщенным содержанием программы, что снижает эффективность рекламы.
1.2. Эффекты Сцен Насилия и Секса
- Сцены насилия и секса в рекламе, а также использование их в нейтральной рекламе, не способствуют запоминанию рекламируемого бренда.
- Потребители, подвергаясь такой рекламе, имеют невысокую оценку рекламируемого товара и малую вероятность его покупки.
2. Влияние на Поведение
2.1. Роль Эмоционально Насыщенного Контента
- Сцены насилия и секса не способствуют продажам; они либо вредят, либо не оказывают влияния.
- Мужчины подвержены большему воздействию сцен секса и насилия, чем женщины.
2.2. Применение Выводов в Рекламной Стратегии
- Рекламщики учитывают выводы исследования в своей стратегии.
- Примером служит реклама Барака Обамы, размещенная на сайтах с видеоиграми, избегая сайтов с сексуальным контентом и насилием.
- Исследование корпорации Wal-Mart подтверждает эффективность рекламы в передачах, ориентированных на семью, в сравнении с передачами с насилием или сексуальным контентом.
Заключение
Исследование подчеркивает неэффективность сексуального контента и сцен насилия в рекламе, подчеркивая необходимость разработки рекламных стратегий, учитывающих влияние эмоционально насыщенного контента на поведение потребителей.